jueves, 1 de enero de 2015

La distorsión publicitaria

Se ha dicho mucho, y en este lugar sobre todo, respecto a la capacidad de los medios de comunicación de producir realidad. De crear claves interpretativas para los hechos del mundo, de otorgar sentidos y a partir de ellos producir acontecimientos. No solo acontecimientos simbólicos sino también hechos reales y palmarios. Pero antes de esta conexión con la realidad propiamente dicha, antes de vincularse con el mundo a través de acciones concretas, la realidad que producen los medios es, ante todo, representación. Una imagen, un modelo de la realidad. Ahora, como bien sabemos, esta representación, esa realidad mediática no es ajena a intereses económicos y al mismo tiempo se encuentra restringida por las condiciones económicas que determinan la existencia de esos mismos medios de comunicación. Es decir: sus condiciones de producción. Dejando de lado los intereses mas evidentes. Quiero reflexionar sobre un tipo mas sutil de constricción, una lógica particular que se involucra en los modos de representación de una manera menos perceptible porque se encuentra en el corazón mismo del modo de producción. Me refiero a la lógica publicitaria. Voy a intentar hacerlo a partir del análisis de ciertas practicas periodísticas actuales. Para pensar sobre lo que la distorsión publicitaria genera y ya desde una mirada mas económica lo que ha generado en el mundo de las publicaciones gráficas.


La noticia sin nombres propios

Hace un tiempo en un canal de noticias (no recuerdo si era TN o C5N) se informaba sobre un acontecimiento. Desde la pantalla el presentador (¿periodista?) hablaba sin pausa, para no dejar vacíos. En ocasiones repetía desarrollos superfluos de la noticia que ya había sido presentada. Una perdida de gas detono un incendio. La imagen de pocos segundos, bomberos combatiendo contra el fuego, se repetía incansablemente con la misma recurrencia con que el presentador repetía lo poco que sabia. Trabajadores de una empresa de luz, que no se nombraba, habían roto un caño de gas, de un empresa distribuidora de gas, que tampoco se nombraba. Lo llamativo, sin pensar en bajo grado de información, la escasa búsqueda de desarrollo de la noticia, esa constante reiteración de lo superfluo. El titular se presenta como titular, luego como copete y finalmente como desarrollo. Quiero detenerme en la ausencia de los nombres. En la noticia que se construye con eufemismos “una empresa de gas” “una empresa de luz”.
La pregunta apunta a la razón del eufemismo. ¿porque no se nombra a la empresa de luz o la empresa de gas? ¿porque cuando los medios tienen que dar una noticia ya sea negativa o positiva respecto a una empresa recurren a este tipo de evasiones discursivas? La respuesta es bastante obvia, una noticia negativa sobre EDESUR (cuantas empresas de luz hay en buenos aires...)podría acarrear consecuencias económicas para el medio de comunicación. A fin de cuenta el canal de cable vive (o dice que vive) de la publicidad y Edesur como toda gran empresa es, para los medios, fundamentalmente un anunciante. Pero a esta omisión por la negativa (no vaya a ser que la gente piense mal de Edesur y sus técnicos que generan incendios involuntarios) se le suma también una omisión por la positiva. Si sucede que una empresa hace algo llamativo o positivo se recurre entonces a “importante empresa de comidas rápida ha realizado algo positivo”. A menos claro, que la importante empresa sea un habitual anunciante. Entonces podremos nombrar a Mc Donals. La conclusión directa es que hay que pagar, en términos de pauta publicitaria (financiamiento mediático) la pertenencia aquella realidad que los medios producen. Es otras palabras, hay que formar parte del modo de producción para existir en la realidad producida. En una entrada anterior observe lo disruptivo que fue la mención de editorial Columba en programa de canal trece, promediando la década de los 90 (cuando la editorial todavía existía). Pancho Ibañez dijo algo así como “espero que no me cobren el chivo”. Sucede que Columba no era anunciante de canal trece, y por tanto no se la podía nombrar. Así la lógica publicitaria va estableciendo una ruta y una taxonomía de realidades nombrarles con distintas sensibilidades y distintos rigores. La publicidad negativa de una cadena de comidas por ejemplo (¡las hamburguesas están envenenadas!) tiene distintas consecuencias que la publicidad negativa sobre algun objeto cultural. En los productos cultural, por su excepcionalidad simbólica se produce un sensibilidad mayor. Decir pestes sobre algún musico, es también una manera de nombrarlo, de publicitarlo, que lo conozca mas gente, que se interese y capaz hasta cruce la frontera de la difamación para ir a un recital. Los redondos por ejemplo fueron intensamente nombrados a partir de los desmanes en muchos de sus recitales. La noticia negativa, la difamación fue también el modo en que se vincularon con un sistema de medios al que no hubiesen accedido por los mecanismos comerciales. En cambio una noticia negativa sobre algún producto de consumo general (hay una tanda de preservativos pinchados) puede impactar directamente en la venta de ese producto. De ahí que las sensibilidades sean distintas. A los músicos que no formaban parte (que no eran productos) de las discográficas, es decir no formaban parte de los mecanismos de financiación de los medios de comunicación, no se los nombraba, no se los entrevistaba por mas discos que graben o estadios que llenen. Lo importante aquí es que la lógica publicitaria conduce directamente a un sistema de exclusión.

La practica profesional y el auto financiamiento

Pero no siempre el periodismo estuvo tan radicalmente condicionado por sus lógicas de producción. O mejor dicho, sucede que sus lógicas de producción no siempre fueron las mismas. Es una idea bastante moderna, específicamente actual, aquella que sostiene que los medios viven de sus anunciantes. Específicamente actual, porque así se financia la televisión. Pero estrictamente moderna porque no responde a la historia de los medios de comunicación. La prensa (estamos hablando de algo que nace cerca del 1700) al compás de la revoluciona industrial y la expansión de los mercados culturales, tuvo su real financiamiento y crecimiento no en la publicidad (como nos ha hecho creer la televisión) sino en la rentabilidad de la venta de ejemplares. Los diarios en Estados Unidos vendían miles de millones de ejemplares, dos de los mas grandes capitalistas del país eran dueños de diarios. Para ellos la publicidad era unos cuantos puntos mas en el porcentaje de utilidad, no el corazón del negocio ni mucho menos su principal fuente de financiamiento. Esto permitía a los diarios cierto grado de independencia1.
A esta noción del autofinanciamiento originario hay que agregarle otro elemento que funcionaba a la par (pero no en consecuencia) y es cierta formulación especifica del concepto de noticia . Una construcción particular, casi sagrada. La noticia designaba un espacio donde la lógica del medio se interrumpía por el criterio de verdad. La noticia estaba exenta de los intereses de los anunciantes. El periodismo era entonces una practica profesional que no podía modificar su protocolo de enunciación según especulaciones económicas. Si el acontecimiento le pasaba a EDESUR, había que nombrar a EDESUR. ¿como se iba a dar una noticia con eufemismos?
Tal vez, esta practica profesional se empezó a distorsionar cuando, en la época de expansión del mercado, al autofinanciamiento se sumaron altos niveles de rentabilidad que terminaron por convertir a los diarios en un actor económico nuevo. En Argentina Natalio Botana, dueño del diario Critica tenia una agenda política y económica propia, libre de los intereses de sus anunciantes.

Entonces si bien la practica profesional y el autofinanciamiento garantizaban cierta independencia de los anunciantes, los propios intereses comenzaron a generar ruido. Y la practica profesional se convirtió en un problema, la noticia ya no podía ser una construcción libre (o pretendidamente libre) de intereses. Pero no se trataba de silenciar nombres para preservar anunciantes sino de defender los propios intereses del capitalismo mediático. Se produce entonces un desplazamiento, desde el concepto de noticia al de propaganda. La noticia sigue siendo noticia pero funciona como propaganda. La diferencia entre ambas esta en el criterio de verdad. La noticia, como objeto (como construcción histórica) debía su formación a postulados positivistas. Se trabaja de lograr la objetividad. Estaba lo material, cuantificable, medible, registrable y lo subjetivo, cualitativo, simbólico, opinable. Estaba el mundo y las ideas. La noticia pertenecía al mundo y tenia un artefacto propio, una unidad que posibilitaba el acceso a la tan anhelada objetividad. Estaban los hechos. De esta tradición periodística, esta practica profesional provienen el famoso esquema de las 6 W. Las seis preguntas que toda noticia debe responder. Vienen del ingles: Who, What, Where, When, Why, How. En castellano; quién, qué, dónde, cuándo, porque, cómo. Como se ve, el ABC del periodismo es el algoritmo de los hechos. Y no es que los diarios en esa época inaugural no tenían intereses o no propongan claves de lectura para difundir ideologías. Lo hacían, pero en un espacio distinto de la noticia. El diario interpretaba los hechos en el editorial y desde ahí promovía sus opiniones, su linea editorial. La mayor operación política sobre los hechos era la omisión. El silenciamiento.
Por otro lado la noticia funcionando como propaganda implica una distorsión en el criterio de verdad. Desaparecen los hechos porque desaparece el sentido positivista de la objetividad. El mundo y las ideas son lo mismo. La noticia ya no busca la representación perfecta sino generar un efecto especifico en el lector. Gana la subjetividad, se trata de formar opinión. De producir efectos. La noticia ya no es el universo de los hechos sino de las interpretaciones, las sobrelecturas, el comentario irónico, la arenga de tribuna. Es difícil sino imposible hoy por hoy encontrar una nota que responda las seis w (en televisión no se responde siquiera a una). Los hechos han desaparecido dentro de las interpretaciones. Entonces el editorial cumple otra función. No se dirige al lector sino al medio. Es el discurso del capitán a su tropa. Son instrucciones. Plantea los lineamientos que deben seguir los redactores, los sentidos que deben construir. En ocasiones proponen las herramientas discursivas para hacerlo. No son claves de lectura sino de construcción. Notese por ejemplo que los “escándalos de corrupción” se denuncian en las columnas de opinión (los editoriales) y desde ahí son luego tomados por la crónica de los hechos. Es decir, los periodista van descubriendo al mundo solo después de imaginar el mundo que quieren descubrir. La mayor operación política sobre los hechos, ahora es la mentira.


La publicidad y el mundo gráfico o como la televisión se lo comió todo.

En algún momento el discurso dominante de los medios de comunicación fue el de la televisión y su modo de percibir el mundo se convirtió en el modo de percibir del resto de los medios de comunicación. Entonces aquellos medios que tenían fuentes directas de financiamiento creyeron que tenían que vivir de la publicidad, como la televisión. Recuerdo haber escuchado, hace mucho, al gran editor Andrés Cascioli recordando las épocas de Humor Registrado y advirtiendo que hoy (a finales de los 90) ya ninguna revista podía vivir sin publicidad. Recuerdo haber pensado entonces, que Cascioli había llegado tarde al acontecimiento, que la publicidad se había retirado de los medios gráficos, cuando aparecieron los otros medios. Porque el surgimiento de la radio y la televisión mas allá de los cambios de consumo cultural (que tanto enamoran a los estudiosos de comunicación) implica la aparición de mayor competencia comunicativa. Por tanto, una significativa tracción de recursos publicitarios.
Alcanza con ver alguna revista de Columba de los 50 para encontrar habituales anunciantes de radio y televisión, impensados para una revista de historietas. De esa crisis (la crisis de recursos publicitarios) que significo la televisión y la radio, ignorada por la semiología de la comunicación, los medios gráficos pudieron salir por que diferencia aquellos medio, los gráficos podían autofinanciarse. Pero a este razonamiento, parcialmente valido, hoy puedo agregar algo mas. Sucede que a contramano de su propia experiencia histórica los medios gráficos han renunciado a su capacidad de autofinanciamiento, la expresión de Cascioli hoy la leo como una capitulación.

Las editoriales han decidido vivir de la publicidad y con ello se han expuesto a una debilidad financiera imposible de salvar sin la lógica publicitaria y sus distorsiones. Se han entregado mansos a la dictadura de los anunciantes, sin ningún juego posible, sin independencia. Hoy la única realidad que pueden producir los medios gráficos, es la que tenga anunciantes. Pero las consecuencias de esta decisión son aun mayores. El sistema de distribución, la logística que posibilita la circulación de diarios y revistas no recibe ingresos por publicidad. Si la editoriales piensan vivir de la publicidad (que solo reciben ellos) de qué vivirán los diareros, y distribuidores (representantes y transportistas). Renunciar a la renta del soporte físico para dedicarse a la rentabilidad publicitaria, implica (además de perder autonomía) abandonar a su suerte a los socios comerciales de la cadena logística. Los precios de las publicaciones bajan porque, a fin de cuenta, también son una barrera que impide que el mensaje de los anunciantes (la propaganda) llegue al publico y son ellos los que mandan. Para el editor sigue siendo negocio editar porque pagan los anunciantes, pero para el distribuidor no es negocio distribuir porque el porcentaje que le queda no alcanza para salvar los costos del sistema. Hoy se atraviesa una crisis terminal y muchas de las practicas que han permitido la alta concentración y monopolización por 4 grandes actores (Clarín, La Nación, Perfil y Televisa) han sido posible, entre otras razones, gracias a la mansa capitulación frente a distorsión publicitaria, consecuencia de creer que todos los medios funcionan como la tele.