Actualización. Sobre la relación del arte y los medios.

Aunque la ilusión de cambio no debe engañarnos es innegable que un significativo numero de procesos sociales, tecnológicos y económicos están generando un nuevo ecosistema cultural. Y creo que esta nueva realidad implica no solo nuevas estrategias de análisis, sino también una revisión consciente de los procesos que anteceden a estos cambios. Pienso que aún no habíamos terminado de abordar el mundo de los medios de comunicación y sus implicaciones culturales y sociales cuando el cambio tecnológico ha modificado dramáticamente el paisaje. 

Fue una obsesión de mis intervenciones en este blog encontrar y articular los vínculos entre la cultura y los medios de comunicación, no solo como emisores y receptores de cultura sino también como instituciones culturales en sí. Eso forzaba a replantear y de alguna manera abolir la dicotomía de arte/mercado, ya que el principal objeto de los medios de comunicación, su moneda de cambio, el principal mensaje, es justamente un objeto artístico. Mas allá de la información, lo que circulaba y daba contenido a los medios de comunicación era la producción artística. Los medios que asimilamos al noticiero y el diario, estaban surtidos de objetos culturales que en muchas ocasiones sino todas, cumplían el rol de ser el principal imán para el público. Los diarios intercalaban las noticias con literaturas e historietas, en las radios estaban los radioteatros y los espectáculos musicales, en la tele están distintas formas de entretenimientos culturales llegando a las series de televisión, todo eso configuraba una cartografía cultural donde la noticia se intercalaba con el arte. Y finalmente el arte se vinculaba como noticia, ya sea a través de la la crónica de un hecho artístico (un show musical) o como noticia de un suceso cultural en sí (la edición de un nuevo libro). La primer y más dramática transformación en el paisaje cultural, voy a anticipar, es justamente esta reformulación del objeto cultural, su transformación, escindida del soporte físico, su reducción al contenido digital, su nueva realidad como información. Lo que dinamita primero sus formas de financiamiento y luego la convierte en competencia directa de la información misma. Y el segundo gran movimiento, que vamos a identificar ahora, temerariamente por supuesto, es la desvinculación del contenido artístico con el otro contenido, con la información en términos tradicionales. Curiosamente en el momento en que el objeto cultural se escinde de su soporte físico, cuando se convierte en información es cuando desaparece del universo que compartía con la otra información, con la información tradicional, la noticia. El arte abandona la tele. 

La doble extranjerización.

La televisión fue el dispositivo central de la cultura moderna hasta hace poco. En la televisión estaba todo, y lo que no estaba, podíamos decir que no existía. Los minutos de fama, eran los minutos de la televisión. Allí se concentraba la mayor parte de los recursos publicitarios, los medios de comunicación se construyeron, donde las leyes lo permitían, como estructuras horizontales, grupos de medios, que en general incluían diarios, radios y canales de revisión. Los estudiosos de medios hablaban de convergencia, transversalidad, expansiones horizontales, Star System. En EE UU, las rígidas leyes que garantizan la competencia, limitaron la propiedad cruzada, para que la expansión de Hollywood no canibalice las lógicas de la televisión. Y aquí hay que hacer la primera observación que deriva del primer movimiento que mencione más arriba, el soporte físico del objeto cultural implicaba una lógica de financiamiento, imponía una actividad económica genuina, material. La industria cultural estaba montada sobre una industria material de objetos de escaso valor, pero que, al contener obras artísticas se valorizaban artificialmente.

Los libros, los discos, las revistas y en el caso particular del cine, la entrada, eran objetos invisibles sobre los cuales se yuxtaponían los otros objetos culturales que en realidad comprábamos, nunca compramos papel impreso encuadernado, compramos libros. Esta lógica económica (el autofinanciamiento), que pertenece a la industria cultural, no funciona igual para lo medios audiovisuales, la radio y la televisión no se autofinancia, sino que sus recursos económicos responden a la lógica del mercado publicitario. En otras palabras, la radio y la televisión dependen de sus anunciantes. Esa es consecuencia más significativa del primer movimiento, cuando desparece el soporte y el objeto artístico se transforma en información -y podemos a partir de aquí hablar de “contenido”- pierde su principal forma de financiamiento. Ahora encuentra dos alternativas, vender el servicio de información (mecanismos de acceso y descarga) o bien subordinarse a las lógicas de los medios audiovisuales y “monetizar” de alguna manera, a partir de un mecanismo publicitario. Y aquí es cuando vemos que la normativa norteamericana, que siempre impidió a los estudios de cine comprar medios, implica una verdadera defensa de la competencia en tanto defiende las condiciones de acceso al mercado publicitario. Es que la existencia de grandes medios con formas de financiamiento distintas a la de los medios reales, es decir, a su actividad económica genuina, lleva a la aparición de grandes jugadores con situaciones privilegiadas de mercado que llevan a la concentración, y que, a su vez, generan severas distorsiones económicas. Esto hay que pensarlo desde dos lugares, por un lado, esta concentración centraliza los recursos publicitarios en pocos actores y, por otro lado, encarece el costo publicitario por medio de la lógica de monopolio, habiendo pocos medios, y cartelizados, el costo de la pauta aumenta. En nuestro país la profunda concentración mediática ha conseguido que los costos de la publicidad sean inaccesibles para la gran mayoría de las empresas argentinas. Solo las más grandes empresas argentinas y las aún más grandes multinacionales extranjeras tienen recursos suficientes para pagar la publicidad en la tele. En decir, la publicidad que financia la circulación de la cultura y en muchos casos la cultura misma, está en pocas manos, y extranjeras.

A esta extranjerización de recursos publicitarios se suma además la extranjerización de la propiedad. Aunque ahora se observa un retroceso, es importante notar que hasta hace poco de los 4 canales privados de aire (con llegada nacional) dos eran de propiedad extranjera (en el caso de la radio y las editoriales el porcentaje de extranjerización es mayor o absoluto). Esta doble extranjerización de los medios (por vía de la extranjerización de la publicidad y extranjerización por vía de la propiedad) es uno de los motivos de la debacle televisiva argentina, cuya característica actual es su bajo nivel de producción y escasa competitividad a nivel internacional. Mientras los canales de toda américa latina aun producen series y telenovelas que podemos ver en Netflix, la televisión argentina solo produce programas de panelistas que con leves variaciones remiten al formato del viejo “Tribuna Caliente” de la televisión de Gerardo Sofovich. Al lado de esto las poderosas multinacionales extranjeras que cobran miles de dólares por los segundos de publicidad nos ofrecen series de más de 50 años como ser “el Zorro” o “el chavo del ocho”. 

El nuevo ecosistema y las nuevas contradicciones. 

Si la televisión fue el dispositivo central de la cultura moderna, hoy podemos decir que ese lugar lo ocupan los celulares. Y si el principal agente de esa configuración anterior de medios eran los grandes multimedios, que englobaban redes de radio, televisión y diarios, hoy el principal agente son las plataformas de redes sociales, que llevan contenido a través de los celulares.

Vuelvo ahora al segundo movimiento, la desaparición del arte de los medios. Ya identifiqué dos crisis, la crisis del soporte que representa una gran crisis económica para la industria cultural tal como la conocimos hasta ahora, y una gran crisis de centralidad comunicacional con el reemplazo de la televisión por los dispositivos móviles. La primera representa un problema de financiamiento para las producciones artísticas y la segunda un gran problema de llegada para los medios de comunicación. La crisis de financiamiento (y rentabilidad) de las industrias culturales conduce a su desaparición de los medios como anunciantes, aparejando también la desaparición del arte como noticia de consumo, y, por otro lado, la crisis de llegada de los medios de comunicación se traduce un redireccionamiento de la pauta privada. El mercado publicitario ya no mira a la tele y la radio con la misma atención. Esto se puede ver con claridad en los distintos estudios sobre el mercado publicitario, donde el rubro “digital” ya supera en asignaciones al rubro “televisión”. Así se puede ver, por ejemplo, en el relevamiento de la CAAM (la Cámara Argentina de Agencias de Medios), donde se observa que para el año 2024 la publicidad en medios digitales significo el 43,3% del mercado, con 423.864 millones de pesos, mientras la televisión ocupo el 34,2% con 333.355. Tendencia que se viene manteniendo desde el 2023. 

Hay que notar también, en sintonía de lo que vengo diciendo aquí, que el mundo digital introduce nuevos anunciantes, ya que la naturaleza de las redes implica la posibilidad de múltiples accesos, no solo como consumidor sino también como proveedor de contenido y principalmente como anunciante.

Y aparecen aquí varios actores nuevos de este nuevo ecosistema, el “micro anunciante” y el “creador de contenido”. El primero es un pequeño empresario, ya sea emprendedor o comerciante que con escasos recursos puede acceder a cierto grado de circulación por la red. Este nuevo actor no podía aparecer en el esquema anterior, ya que los altos costos de la publicidad dejaban afuera a un gran número de actores económicos (incluso con mayores recursos). Y el segundo actor, el “creador de contenido” es un usuario cuyas publicaciones consiguen mucha respuesta (seguidores, likes, espectadores). Es decir, es un usuario que produce audiencias. La pregunta ahora es ¿Qué es lo que genera atención en este nuevo ecosistema?, ¿Qué contenido produce públicos, audiencias? Porque es ahí, donde se encuentra la audiencia, donde se dirigirá la publicidad. ¿Qué relación tiene con el arte ese contenido que hoy produce audiencia? No pareciera que el arte en este nuevo ecosistema pueda ocupar el lugar que tenía en el anterior, ni como objeto de atención ni como noticia, el arte ya no funciona como imán de audiencia. Y si lo hace, no lo hace de la misma manera.  

La Historieta argentina y las estrellas de rock.

Esto va a ser un conjunto de ideas aisladas, no demasiado desarrolladas. El disparador es una de las charlas que tuvo lugar en la 5° entrega de los Premios Cinder que se realizó el domingo 23 de marzo en el centro Cultural Vuela el Pez. La charla se titulaba "¿Por qué la historieta no le importa más a nadie?”. Estaba en el panel Luis Hitoshi Diaz (de Animal Boy Radio) y Diana Romero (Indie Hoy). Lamentablemente no pude asistir a la charla, pero en una gran decisión de la organización del evento, la charla fue grabada y subida a You Tube, con lo cual me fue posible verla. 

La indiferencia y un modelo de análisis. 

 Diana Romero realizó un análisis bastante detallado tomando distintos actores de lo que sería el sistema de la historieta, donde en primer lugar encontramos al autor que produce la obra en sí, luego al editor que es quien realiza una suerte de filtro sobre las obras producidas, evaluando de algún modo sus características “si son legibles” y “dotan al artista de herramientas de” corrección diseño y distribución. Un tercer actor de este esquema es el divulgador, que cumpliría la función de intermediar entre los lectores y ese mundo de la producción, decidiendo de alguna manera que obra se divulga y que obra no. “hacemos canon” dice puntualmente Romero. Esta tarea funcionaría, aunque no lo dice Romero, como un segundo filtro. Pero un filtro que opera ya no sobre la producción, sino sobre la difusión de obras ya editadas. El siguiente actor es el librero, que, vinculado al editor, culmina la tarea de la venta ofreciendo al lector (ya en rol de cliente de la librería) las obras de historieta. Finalmente llegamos al lector. Romero identifica dos tipos de lectores, el pasivo y el cronopio, este último es alguien que además de leer investiga sobre lo que lee. Romero se preguntaba, pensando dentro del esquema, donde está el problema de la historieta, que tarea no se estaría realizando de manera adecuada. Ahora bien, el modelo propuesto identifica correctamente a los actores, pero faltaría observar que cada rol posee distintos grados de poder y libertad, y que estos grados, a su vez, están condicionados por las caracterizas locales que forman el contexto de la historieta argentina. 

Una de las características del escenario actual es hay tareas y roles que se confunden o se superponen, el de autor y editor, el de difusor con el del lector. En distintos niveles y en distintas circunstancias todos los roles del esquema los puede ocupar una misma persona. Esta característica de la actualidad, la yuxtaposición de roles tiende a simplificar y unificar dos universos que funcionan con lógicas distintas, la producción y el consumo. Llegamos aquí al punto que me resulto interesante de la charla. Y es el planteo sobre la indiferencia del público hacia la historieta argentina. Recordemos que los premios Cinder son premios que entregan los autodenominados “difusores” o “divulgadores” de historieta argentina y es como si en la charla se preguntaran “porque el público no quiere que hablemos de historieta”. Fuera de una mirada individual, de porque a tal sujeto no le gusta la historieta, me resulta interesante pensar esto desde una mirada mas sociológica, y desde mi campo, diría antropológica. Entonces, podemos pensar que este desinterés por la historieta argentina se traduce de una indiferencia de la cultura general sobre la propia producción cultural. Y podemos llegar a una pregunta mas preocupante, ¿porque a los argentinos no les interesa la cultura que producen? Pero al mismo tiempo este planteo puede tener una mirada menos trágica y podemos preguntar ¿Por qué dentro del consumo cultural de los argentinos no figura la historieta argentina? La charla obviamente no buscaba meterse en un debate tan complejo y profundo. Mas bien se buscaba un planteo más pragmático, algo que conduzca a un diagnostico próximo, con alguna prescripción de acción mínimamente alcanzable. Y así empezaron a proponerse algunos puntos de análisis de los cuales quiero observar especialmente uno. Que remite, aunque en la charla no se planteó así, al concepto de “Star System”. 

Las Estrellas. 

Hitoshi fue directo en la charla y dijo “necesitamos estrellas de Rock” alguien que genere “espíritu de venta, de puesta, de admiración de idolatría. Siento que tenemos que inventar nuevos autores, nuevos Robin Wood, nuevos Oesterheld.” Curiosamente en la lista no apareció Carlos Trillo, uno de los autores de historieta más famosos y exitosos de argentina, que, si no fuera por la marginalidad del campo, podríamos considerar como uno de los autores más publicados y leídos del mundo editorial argentino. La muerte de Trillo (en mayo de 2011) motivo sendas notas en medios de comunicación y “Radar”, el suplemento de cultural de Página 12, dedico una edición entera en homenaje. En la Crack Bang boom de Rosario se entregan anualmente los premios “Trillo” también como homenaje al guionista, aunque no parece en la actualidad generar para Pagina 12 el mismo interés.

La figura de la estrella de rock remite a dos fenómenos, la trascendencia mediática y social, por un lado, y por otro, a un sistema de promoción especifico que fue parte de una industria cultural que ya no existe, me refiero al “Star System”. Veamos el primer fenómeno, el hecho de trascender implica atravesar la frontera de un universo especifico, limitado. Un jugador de futbol que sea invitado al programa de Mirtha Legrand podemos decir que ha trascendido el mundo del deporte, al mundo del deporte y también al mundo de las noticias de deporte que forma parte de ese mundo. Quiero decir, la presencia de un deportista en un programa de deportes no es extraña a la vida del deportista, no podemos decir que trascendió al mundo del deporte, pero su incursión en un programa de variedades significa que su fama ha atravesado varias esferas de la cultura y la comunicación. Esta característica de trascendencia mediática, es a lo que se refería Hitoshi con la idea de la estrella de rock, incluso mas adelante en la charla va a hablar de Maradona, alguien que sin duda a trascendido al mundo del deporte, atravesando varias esferas que en su momento estaban mucho mas separadas que ahora. Pero esta idea de trascendencia nos obliga a pensar en esas otras personas, esos autores de historieta que supuestamente han trascendido. Y acá es cuando empieza el primer problema, porque Hitoshi menciona a Oesterheld, a Robin Wood, a Villagrán y en ninguno de esos casos podemos hablar de algo parecido a una estrella de rock o figura cultural de trascendencia. A ninguno de esos autores los vimos nunca entrevistados en televisión, ninguno fue jamás a la mesa de Mirtha Legrand o al programa de Susana Giménez. Las notas a Robin Wood que podemos encontrar en la revista Gente, en la lejana década del 70, exploraban el tópico del “tipo raro que vende muchas historietas”. En ningún caso, alguna de estas estrellas puede ser comparada con León Gieco o Gustavo Cerati.

Acá tengo que volver a un tema que alguna vez trabaje en este blog y tiene que ver con la cultura real y la representación de la cultura. En ese texto ya lejano me preguntaba sobre los iconos de la historieta argentina que consiguieron atravesar el gueto, el micro mundo de la producción y el consumo aficionado para llegar al mundo de la cultura general, identificaba pocos personajes, pocos autores. Mafalda y en un caso muy excepcional “El Eternauta”. Y ese escenario, donde muy pocos elementos de la historieta argentina participan de la representación de la cultura argentina exhibía una enorme contradicción, ya que la historieta argentina fue extraordinariamente masiva y popular cuando no era representada. Columba vendía millones de revistas cuando le era negado un lugar en la cultura. Esto forma parte de una de las contradicciones de base de nuestro mercado de historietas. 

Después esta la cuestión del Star System. Repasemos este concepto que pertenece a un momento de expansión de la industria cinematográfica norteamericana. Hacia finales de los años 40, Hollywood comenzó a ser una gran industria y parte de la promoción de sus películas era a través de la construcción de estrellas. Los actores se convertían en figuras populares, que con frecuencia tenían contratos exclusivos con las productoras de cine, su devenir mediático implicaba una promoción encubierta de sus películas. Este modelo de figuras mediáticas que publicitan objetos culturales de los que forman parte luego fue tomado por la industria discográfica.

Y así como Hollywood producía estrellas de cine para vender películas, las discográficas producían estrellas de rock para vender discos. Como vemos el star system no era otra cosa que una manera de crear figuras que trasciendan el universo especifico de consumo llevando a otros ámbitos una publicidad del mismo. Es que tanto la estrella de rock, como la estrella de cine nunca dejaban de ser estrellas de sus universos y cuando intervenían en otro llevaban la promoción del cine o del rock, allí donde iban. Su pertenencia al mundo de la cultura les otorgaba una naturaleza especial de comunicación: comunicaban cultura. Es importante aquí pensar que tanto las estrellas de cine como las estrellas de rock eran emergentes de maquinarias de producción altamente desarrolladas, autosuficientes y que en gran medida contaban cos recursos para articular y financiar, directa o indirectamente esas participaciones. Las estrellas aparecían en los programas de televisión porque su fama garantizaba rating, pero también podíamos encontrar estrellas que aún no lo eran y entonces era la mano invisible de las discográficas o los estudios de cine que por medio de simples relaciones de negocio facilitaba la aparición. Una particularidad de los medios argentinos y que deviene de esta lógica y es en gran medida consecuencia de un país que se ha quedado sin producción cultural, son lo que podemos llamar “mediáticos”. Figuras que pertenecen a una suerte de “Star System con pies de barro”, son figuras publicas simplemente famosas, que tienen fama y configuran entre si un universo de apariciones mediáticas, pero a diferencia del Star System, no tienen universos de producción que llevar a los medios, no publicitan otra cosa que a si mismos como figuras mediáticas, su negocio es la aparición en la tele. No comunican cultura. Puede ser interesante pensar esta idea en función de las redes sociales y sus nuevas categorías de fama, los influencer, los tiktokers y los youtubers. 

Un cielo sin estrellas. 

El gran tema acá es que esa mecánica de promoción cultural hoy parece obsoleta. Ya no hay estrellas de rock ni programas de variedades a los que llevarlas para promocionar. Las industrias culturales que producían estrellas apenas pueden hoy financiar sus propias producciones culturales. Mas allá de su problemática específica, la producción y promoción de la historieta argentina tropieza con transformaciones generales del mundo de la cultura y su representación. Las formas de comunicar cultura deben cambiar como están cambiando también los medios de comunicación. Los mismos divulgadores o difusores de historieta argentina representan en sí mismo una transformación radical en la circulación de información y contenidos relativos a los consumos culturales. Para nuevos problemas se deben buscar nuevas soluciones.