Aparatear las redes IV. El misterio de la red: la circulación de contenidos

Como ya dijimos, en facebook el principio de relación es distinto a Twitter. En twiter podemos hablar de una suerte de gran asamblea digital, donde todos participan de manera pública. Las jerarquías se establecen a partir de los "seguidores" que tenga cada usuario y las respuestas que obtenga cada Twit. La parte privaba (el perfil) consiste en una suerte de colección, de agrupación, de las intervenciones (los twits, palabras e imágenes) de cada usuario en la red.
En Facebook, en cambio, la parte privada es mucho más extensa, funciona más bien como una red de contactos nodo a nodo (yo veo lo que postean mis amigos y mis amigos ven mis posteos). La asamblea ya no sería la red en sí, sino aquella sección que llamamos "pantalla de inicio". Es en la pantalla de inicio donde podemos ver los posteos de otras personas (a menos que alguno publique algo en mi muro). Y es allí justamente donde principalmente circulan los memes, que como vimos, constituye un instrumento de comunicación privilegiado para este tipo de medio. Y es en esa pantalla de inicio donde las empresas que controlan las redes pueden colar publicidades directas o encubiertas. Es en esa pantalla donde podemos preguntarnos si no existe alguna alteración en los criterios de lo que vemos. En otras palabras, cuanto de lo que vemos en la pantalla de inicio responde efectivamente a los criterios de relación (interacciones entre nodos) y cuanto responde a alguna otra variable que desconocemos. No hay que ser paranoico, los criterios de relación son efectivos en Facebook sino no podría funcionar como red, su gran virtud (como ha sucedido con google) es la de no alterar (o no alterar tanto) los criterios de relación. El tema es que entre esos vínculos auténticos que habilitan la circulación de contenidos, hay también algunos contenidos que no responden a esa lógica. Muchas veces hemos visto algún meme que llego a nuestra pantalla porque supuestamente algún contacto nuestro ha interactuado con la publicación (específicamente poniendo un me gusta). Aquí ya hay una alteración de criterio. Ya al principio cuando Facebook no tenía la densidad que tiene hoy, el solo poner un "me gusta" en una publicación no habilitaba una recirculación (si una mención en el menú de notificaciones, pero no aparecía la publicación en nuestra pantalla). De hecho el reposteo es una herramienta que permite que mostremos "algo que nos gusto". El hecho de que de pronto, y por momentos puntuales veamos algunos posteos puntuales que "le gustaron a algún amigo" evidencia una alteración del algoritmo. Es evidente entonces que la serie de interacciones de los "me gusta" ha servido para mapear una subred donde hacer circular contenidos, pero sin la intención expresa o consciente de los contactos. Si ellos quisieran re circular lo que les gusto, lo compartirían.

La campaña del miedo, la política a través del meme

Creo que el momento más alto del uso de la alteración de Facebook como herramienta política fue cuando sucedió aquello que recordamos y recordaremos como "la campaña del miedo". Que fue como los medios, entonces opositores (hoy escandalosamente oficialistas) denominaron al momento en que un amplio sector de la sociedad intento convencer, cuerpo a cuerpo, cara a cara, de las consecuencias que ocasionaría un gobierno neoliberal. Voy a recordar brevemente los sucesos. Era 2015, estábamos en plena contienda electoral para suceder al gobierno de Cristina Kirchner. Luego de varias disputas internas el oficialismo había cerrado una formula con Daniel Scioli y Carlos Zaninni, de alguna manera esa fórmula intentaba agrupar sectores del peronismo con sectores del kirchnerismo. Ambos estaban casi seguros de ganar en primera vuelta, así lo permitía suponer el resultado de las PASO, donde la formula oficialista se había impuesto a la principal formula opositora, Mauricio Macri y Gabriela Michetti. A su vez la suma de las internas peronistas en la provincia de buenos aires permitía suponer una victoria de Aníbal Fernández y Martin Sabatella, que se había impuesto a formula de Julián Domínguez y Fernando Espinoza.

Sin embargo y para sorpresa de todos, en la primera vuelta Aníbal Fernández pierde en la provincia y Scioli le saca a Macri una ventaja muy pero muy escasa, que abría las puertas al Balotaje donde las probabilidades, de una victoria del partido de Clarín, eran muy altas. Los medios entonces agudizaron su apoyo al proyecto macrista, se empezaron a mostrar encuestas que arrojaban una victoria de Macri - Michetti por más de 10 puntos de diferencia y se hacían circular todo tipo de discursos augurando una inminente victoria. Y entonces, esto es lo importante, un sector de la sociedad que hasta entonces había permanecido casi expectante, confiado en una victoria tranquila de Scioli, y tal vez expresando ciertas dudas con el candidato, entro a una militancia exacerbada e increíblemente espontanea. Por las redes sociales, miles de contactos intentaban persuadir a votantes de Macri de las consecuencias que los proyectos neoliberales ocasionaron en el pasado. Se podían escuchar por las calles muchas discusiones de porque no votar al proyecto neoliberal. Se viralizo incluso el video de un empresario industrial que le contaba a sus operarios, según su propia experiencia, las consecuencias de los gobiernos anti-industriales, de la apertura de importaciones, de las políticas de ajuste. Se hicieron convocatorias en plazas, había gente que confeccionaba carteles caseros y los pegaba por las calles. Esas semanas desde la primera vuelta hasta el ballotage fue de una increíble y desorganizada militancia política. Todo esto genero mucha preocupación a los sectores del macrismo y no tardó mucho en generar una respuesta, donde fue clave el uso de las redes. Para ello se coordino milimétricamente una impresionante intervención en redes sociales que fue luego consolidada en medios tradicionales. Quienes al cierre de la operación no dudaron en decir que el macrismo "conjuró la campaña del miedo" .

Ahora visto, el procedimiento fue muy simple, primero se etiqueto a ese fenómeno de militancia popular como "campaña del miedo" luego, se invadió las redes con memes que ironizaban sobre las consecuencias del neoliberalismo, desdramatizándolo, y finalmente se hizo aparecer a Macri en el programa de mayor audiencia del grupo clarín (y con el sistema de replique del multimedio y sus medios satélites) haciendo un chiste sobre la campaña del miedo. Lo recuerdo casi literal "Antonia me pregunto el huevo kinder va a seguir teniendo sorpresa si llego a presidente". Lo importante es que en el fragor de la disputa política, se develaron ciertos engranajes del aparateo de las redes.

Los memes caseros y la firma

Ya observamos las particularidades de la producción de un meme y el mito del productor espontaneo. Dijimos que quien hace un meme tiene características especificas (vocación artística, dominio de programas de edición y ser usuario de redes) pero utilizar el meme como herramienta de comunicación política implica además una forma de militancia. Militancia que enunciada desde un anonimato puede ser usada como expresión popular como "la voz de la calle". Y esta es la forma de la primer intervención política a través de meme. hacer circular memes de supuesta producción casera que expresan ciertas tendencias políticas. El principio de intervención es idéntico al que identificamos en Twitter, solo que aquí incorpora el meme como herramienta. La característica fundamental para este uso es la ausencia de firma. Así podíamos ver en una primer etapa muchos memes que conectaban con los ciertos discursos políticos, originados en los medios de comunicación, completándolos. Otra característica de estos memes era una exagerada rusticidad en sus diseños, como si fueran hechos por diseñadores simulando no saber nada de diseño. Así había un montón de memes con imágenes sobre fondo negro, con tipografías espantosas, evidentemente hechos por personas a las que no les interesa diseñar o bien intentan simular desinterés e incapacidad técnica. De estos memes sin firma recuerdo claramente la serie de los billetes de 100 y el changuito donde el mensaje se resumía a "antes con 100 pesos llenabas el changuito". Eso circulaba cuando el discurso de los medios se enfocaba en la inflación durante el gobierno kirchnerista. Esta época de "memes espontáneos de derecha", que tal vez podríamos situar cerca de 2010 tuvo una respuesta organizada, ya desde una militancia expresa de sectores del kirchenrismo. La diferencia clara es que lo memes kirchneristas tenían firma y se centralizaban desde ciertas paginas especificas de Facebook que se reconocían militantes, o de algunos usuarios que reconocían autoría, como era el caso del Vengador recargado (que interactúa tanto en Facebook como en Twiter). Algunas de las páginas de esta militancia digital eran (y en algunos casos siguen siendo) "7D" "Batalla Cultural" "todo Negativo" "La Nocion". En cambio los militantes digitales del PRO en rara ocasión reconocen autoría, y sus memes siempre van sin firma con un difícil rastreo de centralidad y aun más oscuro criterio de circulación, lo cual nos debería hacer pensar en cierta complicidad de operadores de las redes. Hace muy poco un escándalo envolvió a Mark Zukerbeg sobre una supuesta complicidad de Facebook en la campaña política de Donald Trump. Curiosamente todo el escándalo se enfoco en los métodos estadísticos con los cuales la red podía establecer un universo de sujetos con determinados gustos y la venta de esos datos, y no sobre los criterios con los que circulan contenidos en la red. Digámoslo, la red puede influir en sus usuarios a partir de lo que deja y no deja ver. Hay contenidos a los que se les facilita la circulación y ahí estriba la mayor intervención de la red. La configuración de un esquema estadístico, que a partir de una lectura de las interacciones permita determinar universos de usuarios según sus intereses y afinidades lo único que permite es mejorar las estrategias comunicacionales usadas en los mensajes que se hacen circular, pero sirve de muy poco si no tenemos acceso privilegiado a esos universos para hacer circular contenidos.

El gran cambio que se vio en la respuesta a la campaña del miedo, que podríamos llamar "campaña Bu" fue que había firma, justamente "campaña Bu" era el icono que se podía ver debajo de cada meme. Los cuales aparecieron en los primeros días de noviembre, con una obvia alteración de los criterios de circulación de Facebook, porque estos memes aparecieron en la pantalla de inicio de muchos usuarios sin cumplir los criterios para que allí estén. El solo "me gusta" de un usuario habilito la presencia del meme en todos sus contactos. En mi caso, recuerdo haber visto algunos de estos memes a través de contactos con los que tenía muy poca interacción, o ninguna. Es decir, a través de contactos de los que no veía publicaciones frecuentes y sobre los cuales no se me informaba en la sección de notificaciones.

Aquellos memes cumplían con muchos de los requisitos que puede dictar el marketing de la propaganda eficiente. No solo eran ingeniosos y graciosos, sino que intercambiaban dentro de la misma lógica humorística elementos con los que determinar, a partir de un vinculo de afinidad o simpatía un público especifico. Así habían memes con referencias deportivas, musicales, cinematográficas. En la las imágenes que seleccione se puede ver a Pappo, a Mascherano, Karina Jelinek, La mona Gimenez, Ikardi, hasta Chewabacca. El abanico de referencias evidencia la sistemática coordinación de la campaña, buscando tocar una fibra sensible en todos los públicos posibles. Hay incluso una que dice "si gana Macri va a la liberar a los genocidas" y esa agrega en el pie "tranquilo no va a pasar". Y al mismo tiempo el hecho de que muchos de esos memes hayan circulado en las cuentas de usuarios afines a las referencias hace notar una intervención de la red (aquí sí, desde lo que se le denunciaba a Zurkerberg). Movidos por el efecto humorístico de los memes, muchos usuarios pusieron "me gusta" (habilitando como vimos, un irregular e inintencional mapeo de recirculación) y otros directamente compartieron. Un usuario de Facebook señalo en su cuenta el 4/11/2015

"No sé si uno es o no perseguido, no sé si le pasará a los demás... pero me resulta muy llamativo que Facebook me ponga en las noticias que un contacto con el que jamás interactúo, haya puesto me gusta en la publicación de alguien que no es contacto mío, y me proponga agregarlo como amigo, cuando el posteo es uno de esos chistes estúpidos con los que el macrismo quiere tapar la realidad del ajuste que planean."

Al día siguiente el antropólogo Andrés Ruggeri escribió en su muro, sumando además algunas observaciones políticas:

"Veo que algunos comparten las gracias con que el Pro, en tono de gaste intenta contrarrestar lo que llaman "campaña del miedo". Si son compañeros o por lo menos no son macristas, no lo haría. Porque aunque sean ingeniosas (como la que usó el propio Macri cuando dijo lo del kinder sin sorpresa) no cabe duda que eso es lo que se viene: ajuste, devaluación, transferencia de recursos de los pobres al capital concentrado, destrucción de la industria y desocupación, etc. Puede ser en política de shock o gradual, pero viene. Y las pruebas están a la vista. Por ejemplo, en el debate sobre la ley de desarrollo satelital.

Todos conocemos, gracias al lanzamiento de los primeros dos satélites geoestacionatrios, que Arsat es una empresa estatal que dirige la política satelital del país: cuando se lanzó el Arsat 2, el gobierno envió el Plan Estratégico para el desarrollo satelital (no para el próximo gobierno: para los próximos 20 años, es decir, una política de Estado) al Senado: la oposición no la objetó, se aprobó por unanimidad. Macri no aparecía con posibilidad de gobernar todavía y Arsat tenía mucha legitimidad. Pero después de la elección, en Diputados, se opusieron, no al proyecto en sí, sino a la cláusula que exige los dos tercios del congreso para vender las acciones de la empresa. Clarito: quieren privatizar. Quieren la vuelta al Estado Bobo, que invierte, desarrolla y después el negocio se lo quedan los privados, preferentemente las multinacionales, y la tecnología se la regalamos a los países que ya la tienen, para que se aseguren que nos la van a poder vender, a nosotros y al resto de América Latina (el proyecto incluye el desarrollo integral con el resto del subcontinente). No le tenés miedo? Allá vos." (5/11/2015)

A modo de conclusión

A lo largo de este breve y un poco desordenado análisis intente ver tres momentos para pensar en las redes. Primero a partir de un uso de ellas, como excusa de un discurso previamente armado, las redes como expresión de la voz de la calle. Ese uso, sostuve, conduce directamente a la necesidad de intervenir en ellas, para poder dirigir ese discurso. Lo que convierte a ese espacio digital en un espacio de disputa. Fue para pensar esto que apelamos a ese modelo de la asamblea y el aparateo. Pero hacia el final encontramos una tercer dimensión, que tiene que ver con los usuarios de las redes, ahora pensados no como integrantes de esa asamblea, sino como espectadores, como público. Esto habilita ciertos usos de las redes, pero ya no por parte de aparatos políticos y mediático, sino de los dueños de estas redes para con esos aparatos. Sucede que las redes constituyen un universo de sujetos, a los cuales se puede hacer llegar mensajes. Es lo que los medios ofrecen a las empresas: publico a quienes vender productos. Pero a diferencia de los medios tradicionales que conocen solo por inferencias las características de sus públicos, las redes permiten, a partir de un relevamiento detallado de las interacciones de los usuarios (algo posible de hacer con las herramientas de la programación actual), establecer patrones de personalidad, gustos e inclinaciones ideológicas. Eso es lo que pueden ofrecer las redes a las corporaciones económicas (y sus expresiones políticas), un universo clasificado, segmentado y preparado sobre el cual incidir. Y entonces la clave es el acceso, el poder vuelve a estar en que circula y que no. Como dijimos más arriba, lo que nos muestra y lo que no nos muestra la red. Empieza a parecer necesario preguntarse si no será tiempo de elaborar una legislación para los espacios digitales. Si no será tiempo ya de preguntarnos si no es necesario establecer el carácter público de algunos de esos espacios y garantizar en ellos un funcionamiento claro y regular y democrático de los criterios de circulación de contenidos.